Case-01

コンサルティング事例(1)

 

F社:「食品メーカーの事業戦略支援」

 

[事業内容]

自社ブランド及びOEMでの食品の企画・販売

 

[事業概要]

乾燥食品の企画販売会社(ファブレスメーカー)。

創業以来、独自の視点から商品開発、販路開拓を行い、現在食品スーパー、CVS、鉄道・空港売店等に、NBだけではなくPBでも商品供給を行っている。流通・小売販路については充足しているとの認識で、卸会社経由で販売しているが、ネット販売は小売流通との商品すみ分けができず殆ど実績がない。

取扱品の中心は北海道根室で製造した添加物・化学調味料を使用しない乾燥海産物で、年間230万トン近い出荷実績があった。

 

[依頼背景]

課題は、材料費の高騰、かけ率の低下による事業環境の悪化に対し、それに対抗できる会社としての「強み」不足。

これまで培ってきた「商品開発力」「国内外の材料仕入れルート」「国内の協力工場網」をベースに、新しいターゲットに向けた新展開を志向し、既存の流通・小売ルートに固執せず、新たにマーケティング・販売、商品開発に亘る戦略・計画を立案し、新展開をめざそうとしていた。

 

[依頼背景]

課題は、材料費の高騰、かけ率の低下による事業環境の悪化に対し、それに対抗できる会社としての「強み」不足。

これまで培ってきた「商品開発力」「国内外の材料仕入れルート」「国内の協力工場網」をベースに、新しいターゲットに向けた新展開を志向し、既存の流通・小売ルートに固執せず、新たにマーケティング・販売、商品開発に亘る戦略・計画を立案し、新展開をめざそうとしていた。

 

[依頼内容]

水産加工品、農産加工品の領域で新しいターゲット層に向け販売を伸ばすためのマーケティング・販売、商品開発に亘る新戦略、実行計画の立案。

 

[コンサルティング提案]

以下の3つのマーケティング戦略を策定し、ご提案。

 

1.企業価値そのものを新たに創出する成長戦略

2.現在の基幹ビジネスを強化して売上げを拡大するCRM戦略

3.新商品を柱とする新規事業戦略

 

この3つをマーケティング戦略の柱とし、クライアント企業を成長させるためのレバレッジとした。

 

 

1.企業価値の再創造

成長戦略を策定し推進していくには、「強み」が不可欠。強みとは、企業の唯一無二の価値で、これだけは絶対に負けないと言える圧倒的なUSPによる差別化。企業の成長戦略にはこのUSPの創出が不可欠と考える。

そして、このUSPの創出に欠かせないのが、企業のコアコンピタンスと、企業を動かすエンジンともいえる「理念」。このF社は、あらゆる戦略の要となる理念やフィロソフィー、USPが不足していた。

そこで、まずは企業価値の付加が必要と考え、これを具体化する企業理念、企業コンセプト、ブランドコンセプト、企業スローガン、そしてクライアント企業の商品が「お客様に何をもたらし」「お客様をどう変えていくのか」をメッセージとして伝えるためのコミュニケーション戦略が必要と考え、下記の戦略と同時並行で進めていくことをアドバイス。

 

2.現在の基幹ビジネスの強化による売上げ拡大

業績に伸び悩むと、多くの経営者は新規客の獲得に注力する。しかし、ここで忘れてはいけないのは、「企業の80%の売上げは20%の顧客がもたらしている」という経済法則。多くの経営者はこのことを見逃し、新規客ばかりを追いかけようとする。

新規客を見つけそこから利益を得ようとすると、お金も時間も労力も使う。新規客を集めるために広告費を使って、その広告で売って得たお金をまた広告費に注ぎ込むというのは、まさに負のスパイラル。売上げが伸びない理由は、実はここにもある。

そこで、既存顧客をリピーターにして「生涯価値」を引き出し、「最小のコストで最大の利益を得る」CRMのリテンションプログラムの導入と展開を提案。

とはいえ、経営とは顧客を集めることであり、また既存顧客も2回目には50%は離脱し、3回目にはその30%〜50%が離脱することを考えると、新規客の獲得は必要。そこで、上記施策で得た利益の一部を新規客獲得のアクイジション施策のために投じることをアドバイス。

 

3.新商品を柱とする新規事業の立ち上げ

3本目の柱に、新商品を柱とする新ブランドを立ち上げることをアドバイス。

新商品はすべて「美味しいヘルシー」をUSPとする、以下の3種類。

 

1)シルバー向け「無添加・塩分微量・魚スナック」

骨粗鬆症や関節痛を意識したカルシウムやグルコサミンを入れた塩分微量・無添加のヘルシーでおいしい魚スナック。例えば、「このヘルシーで美味しいスナックを1日1箱食べるだけで、1週間分のカルシウムとグルコサミンが摂れる」といったようにアピールできるものを開発する。

 

2)女性向け「有機野菜スナック」

働く女性(主婦も含む)を応援する有機野菜によるスナック。○○○(関連会社)の有機シリアルをベースとして製造し、有機野菜によるおいしいヘルシースナックとして売り出す。これもシルバー向けスナック同様、例えば、「この美味しい有機野菜スナックを1日1箱食べると、1日分のヘルシーな野菜が摂れる」といったようにアピールできるものを開発する。

 

3)子供向け「有機野菜スナック」

野菜嫌いの子供に向けた、有機野菜だからできる自然な甘みの子供向けスナック。これも○○○(関連会社)の有機シリアルをベースとし、子供向けにやや甘くして野菜好きにさせます。もちろん、無添加。これも上記同様、例えば、「この美味しい有機野菜スナックを1日1箱食べると、1日分のヘルシーな野菜が摂れる」といったようにアピールできるものを開発する。

 

以上の3本の柱を成長戦略の礎とし、短期戦略から中・長期戦略までを見据えたロードマップを策定。なお、「ネット販売は小売流通との商品すみ分けができず不安のため実績はない」という問題については、「すみ分けする方法論がありカニバリの心配なし」と回答。早急に商品サイトを立ち上げ、SEMによるバナーやリスティング展開、SEO対策によって、これからはネットで積極的に売っていくべきことをアドバイス。

 

 

 

Case-03

コンサルティング事例(3)

 

SK社:「住宅事業、住環境事業」

 

[事業概要]

プラスチック製品のパイオニアとして住宅事業、住環境事業を営んでいる。

 

[依頼背景]

住宅部門の高額商材が思うように伸びず、販売・営業戦略、販売施策、販促物の改善などの依頼があった。

 

[コンサルティング提案]

SK社の商材の販売促進をめざし、以下の販売戦略・戦術をご提案。

1.マーケティングデータの「見える化」

2.販売促進展開

3.メールマガジン展開

4.プレスリリースによるPR

 

この4つの施策により、販売促進を狙う。

 

1.マーケティングデータの「見える化」

購買情報や広告によるレスポンスデータやアンケートデータ、さらには問い合わせ情報、名刺交換による情報など、各セクションがマーケティングに活用できるデータを大量にもちながらも、それがデータベースとして活用されていないことを指摘。企業内の各セクションで得られたデータを横断して「見える化」し、各セクションが欲しいデータをいつでも活用できるようにするデータベース化を提案。このデータベースのものと、以下の販売施策によりレバレッジをかける。この「見える化」のためのプロジェクトを提案。

 

2.販売促進展開

1)Eメールによるアクイジション展開

高額商品であるため、リテンション施策ではなく、Eメールによる新規客獲得のアクイジション施策を提案。お客さまの最大の悩みは何で、どんな価値を与えられ喜ばれるかを考え、それに応えられる解決策のコンテンツを開発し、それを、ステップメールで自動送信して、悩みを解決できるまで提供し続けるプログラムを提案。

 

販売促進メールの利点はー

・お客様の都合で読めるので、送信時間に縛られない。

・一度に大量送信が可能で、条件によっては定期的な継続送信が可能。

・その他の販促ツールに比べてコストが低い。

・印刷時間がないので短期間で最新情報が配信可能。

・データベース化が容易で、ターゲティングがしやすい。

 

オプションとして、商品の紹介だけでなく、配信したメールに「関係者に紹介する」というURLリンクをつけておきウェブへと誘導する手法をアドバイス。そのページから知り合い・関係者の電子メールアドレスを入力してもらい、転送ボタンを押してもらうことで、これを「紹介キャンペーン」仕立てにしてアプローチする。「知り合い」からの転送であれば開封する確立も高くなり、転送の数値をカウントすることで、メールの「実」読者数を知ることができることをアドバイス。

 

2)DMと「FAX DM」による販売施策

Eメールによる販促展開に加え、DMとFAX DMによる販促施策を提案。DMを制作し、販促ツールとして使用するとともに、FAX DMでは、DMとして作成した原稿の一部の手直しで制作でき、ファックスで送信するだけなので効率が良く、コストも最小限で販促展開できることをアドバイス。

 

3.メールマガジン展開

メルマガには2種類がある。1つは、商品やサービス情報がコンテンツの60%~80%以上占めるメルマガで、いわば販売促進メール。

2つ目は、読者に読ませる情報(役に立つ、面白い、タイムリー、人情味がある内容)が、コンテンツの60%~80%以上占めるもの。そこで、読者に役に立つ情報60%、販売促進情報40%で構成されるメルマガを、下記内容で発行し、リストアップした見込み客(オプトアウトしていない見込み客)へ送ると同時に、ホームページで会員登録によるリスト獲得へと結びつけることを提案。

・既存読者を失わないで、 読者が読者を呼び込む価値ある情報を提供することに努める。

・読者の信用を獲得することを第一とする。

・四半期に一度、販売促進情報60%、 役に立つ情報40%の販売促進メールを発行する。

・また、HPにウィジェットを設け、無料コンテンツ=登録によるアドレスリストを獲得する。

 

4.プレスリリースによるPR

安価で、商品をPRするために有効な方法として、「オンラインプレスリリース」を提案。但し、プレスリリースは新製品の発表やキャンペーンの告知などで使うときに有効なものなので、テーマやオファーを考え、キャンペーン仕立てとすることがポイントであることをアドバイス。

 

 

 

Case-02

コンサルティング事例(2)

 

S社:「食品製造販売会社のマーケティング支援」

 

[事業内容]

事業内容:自社ブランド及びOEMでの食品の企画、販売

 

[事業概要]

加工食料品を中心に製造・販売。品質管理には品質に徹底して拘っている。

日本以外にも製造子会社、販売子会社があり、グローバル展開も視野に入れている。日本国内の食品商社ルート、小売店への直接販売ルートも持ち、販売先には困っていない。ここ直近は年率50%の売上成長で、海外にも出荷を開始しており現地法人設立の計画もある。

 

[依頼背景]

社長の悩みは売上が急激に伸びているために、一旦立ち止り、事業方向性を見定めたいと考えている。現在は著名なスーパー、GMSに対してはほとんど商品を供給しているが、PB商品、NB商品と両ブランドで供給されている事もあり、事業方向性を再考する必要性を強く感じている。売上の伸びに比べて利益の伸びが低い点も相談理由。

 

[コンサルティング提案]

S社のさらなる成長をめざし、以下のソリューションをアドバイス。

 

1.成長戦略の再構築

2.PBとNB展開の見直し

3.企業価値の創造

この3本の柱を戦略の要とし、ビジネスを成長・促進させる。

 

 

1.成長戦略の再構築

成長戦略とは、組織全体が成長するためにどのような領域に注力するのか、その方向性を明確にすること。つまり、既存または新規の市場のうち、成長が見込まれる領域・分野に狙いを定め、そこへ経営資源を集中させていくことで成長の実現をめざすこと。

 

成長戦略を成功させるための条件としてはー

1)規模は小さくても大きな夢を描いている。

2)他社の気づかない領域に目をつけている。

3)独自のプロセスを構築している。

4)実践を通じて組織の学習能力を高めている。

5)小さなことを徹底する風土をつくっている。

 

といった上記条件を、先ずは経営者のみならず社員のひとり一人が身につけ、実践することを提案。さらに、成長戦略を進めるにあたり、何が問題なのか、どこを修正すべきかといった点を特定できるよう、1)成長準備、2)環境把握、3)対応策立案、4)実行、5)検証と各ステップを設け、ポイントや留意点を明確にすることを提案。

具体的な施策としては、自社の製品・サービスをきめ細かく浸透させていく市場浸透戦略や、対象市場を少し拡大してみる新市場開拓戦略、自社の製品のプロダクトライフサイクルを見直す新製品開発戦略などをアドバイス。

事業は継続させていくことが使命で、それには成長は欠かせないこと。大切なのは、調子のいいときこそ次の手を打つ。業績が伸びている今だからこそ、成長戦略を見直し、さらなる成長へと繋げるべきであるとアドバイス。

 

2.PBとNB展開の見直し

例えば、売上高50億円未満の企業の場合、PB食品の販売額かは全販売額の20%以上占める企業が52%にもなる。なかには50%以上をPB生産に依存するメーカーが20%も存在する。

PB商品はメリットが多いが、デメリットも多々ある。

もっとも大きなデメリットは、PB商品は営業・販促・広告等の経費が節減されるとはいえ、収益が落ちること。PB商品の「収益力の低下」は62.4%に及ぶといわれている。

次に問題なのは、特定のスーパーにのみ依存することによる危険性。スーパーは流通業者であるため、メーカーとは経営行動も経営戦略も異なる。PBの売価決定権は小売側にあるため、メーカーは従来、NB商品で確保してきたメーカー希望小売価格といった自社製品の価格決定力を失うことになる。

また、自社のNB商品とPB商品とが小売店の店頭で競合し、PB供給の増加した分だけNBの売上が減少する、カニバリゼーションを起こす可能性がある。

さらに、PB商品にメーカー名が明示される場合、PB生産による「自社ブランド価値の低下」は22.9%になるといわれ、NB商品のブランド力や企業ブランドの価値がダメージを負うリスクもある。

こうした低価格競争の激化、カニバリゼーション、ブランド力の低下が、最終的にはメーカーの収益性の悪化をもたらすことになる。

必要なのは、PB生産を特定のスーパーに集中させるのではなく、これを分散し、経営の安定化を図ること。そして、PB生産では、メーカーとして経営の主体性を確保すること。

そこで、基本戦略は、NBを基本としつつ、PB対応を選択的に行う、いわば「混合ブランド製品戦略」が必要と考え提案。

加えて、「売上げが急激に伸びている」という問題については、この問題も同じくPB商品の増加によるもので、「売上げの伸びに比べて利益の伸びが低い」と同じ原因であり、売上げが急激に伸びていると下記のような問題が起き、注意が必要であることをアドバイス。

1)調子が良くなると気が緩み、資金管理、顧客管理が疎かになる。

2)急激に売上が増えると、そのための仕入が先行して発生し、一時的に資金繰りが悪化する。

3)人が増えて新たな組織作りが必要になり、固定費が膨らむ。

 

3.企業価値の創造

NBのイメージをPBによって傷つけないためには、企業や商品のイメージを向上させてブランド価値を高める、ブランディングとプロモーションが必要。

企業価値を高めるためには、「1.成長戦略の再構築」で述べた、「成長戦略成功の条件」を全社員が共有し、経営者をはじめ社員全員が同じ理念、同じ目標のもと一丸となることが必要。

それには先ず、企業理念を再度見直し、再構築し、それを社会や取引先、社員に向けて発信することが必要。

企業の成長には、この企業価値の付加、経営者の経営姿勢、企業・商品イメージの構築、商品への「こだわり」によるユーザーの共感づくり、つまり「成長戦略のための条件の見える化」が必須。

 

以上、3本の柱を戦略の核とし、短期から5年後10年後といった中・長期を見据え、ロードマップを作成。それをもとにアクションプランを作成して、PDCを展開・促進していくことをアドバイス。

 

 

 

Case-04

コンサルティング事例(4)

 

TQ社:「調査会社」

 

[事業内容]

事業内容:離婚・浮気・詐欺・ストーカー・財産分与・不動産トラブル、いじめ問題等々の調査。

 

[事業概要]

調査会社としては老舗であり、費用は高いが解決力も高く、マスコミへの出演依頼も

ある中堅の調査会社。

 

[依頼背景]

「電話無料相談」を利用して、ちょっと相談しては電話を切ってしまう、特に若年層の恋愛相談が増え、電話はあるものの売上げに結びつかない状況となった。

 

[依頼内容]

若年層ではなくエルダー、あるいはシニア層からの依頼を増やしたい。競合も多いので、もっと独自の特色を出せるよう強力なUSPを創出したい。

 

[コンサルティング提案]

 

以下のテーマのもと、改善施策を提案。

1.企業イメージの高品質化

2.相談内容の見える化

3.企業の独自化

 

この3つを戦略の柱とし、クライアント企業を成長させるための8つの具体案を提案・展開。

 

提案1:企業イメージのシンボライズ化

CI/VIを見直し、企業の存在意義と、その使命を再定義。これを記号化してシンボライズ。BI構築のための企業ロゴを新たに提案。色彩心理学に基づき、エネルギーに溢れ、情熱と行動力に満ち上昇志向を感じさせる「レッド」と、誠実さや几帳面さ、知的な印象を与える「ブルー」を掛け合わせ、「情熱」を「知性」でコントロールする調査会社というイメージを構築して提案。

 

提案2:強いキーワードによる「絶対的解決力」のイメージ醸成

 

提案3:ホームページの大幅改定

町の郵便局のようなイメージのホームページを、郵政省や外務省といった官庁のイメージに引き上げることを提案。「敷居」を上げることによって、本当に悩んでいるエルダー/シルバーにのみ伝わるイメージを創出。

 

提案4:調査費用の不掲出

低料金でお客を「釣る」のがこの業界のセオリーではあるが、「1時間8,000円〜」と言ったところで、実際は複数の調査員が動いて倍々になるため、ウェブでその数字を見て連絡したお客さまは、実際の見積額を知るとそのギャップに不信感を感じてしまう。

そこで、「時間単価」といった調査費用の掲載を一切止めることに。

それよりも、実際に解決した案件のケーススタディを掲出し、「解決力」を訴求。そして、「先ずはご相談」を強く訴求し、値段は安くはないが、「完全解決できる」力量をアピールすることを提案。

「高いけれど、絶対に解決してくれるから高くても安い」というイメージを醸成した。

 

提案5:「信頼感・安心感」の創出

・ステートメントの表明 1. 信用第一(秘密絶対厳守) 2. 敏速解決 3. 安心宣言

・調査員紹介(イラスト)ex) 「相談しやすい調査員が選べる」とか

・「カウンセラーの日記」

・プロならではのアドバイス集「インターネット検索履歴を残さない方法」とか、プロならではのアドバイス。

・お客様の声

等々のコンテンツを増やすことを提案。

 

提案6:法人へのアプローチ

トップページに法人向けのコンテンツを設け、成功事例を掲出。法人専用のランディングページへと誘導するとともに、見込み客に法人からの依頼があることをさり気なく訴求して、「誠実感」「信頼感」「解決力」をアピールする。また、同時に法人向けのリスティングやバナー広告によって、法人専用ページへと誘導することを提案。

 

提案7:団体への加入

安心を預かる企業として、地元に根付いた活動をアピールし、ソーシャルプルーフを獲得することを提案。

 

例えば加入団体としてー

・警視庁○○○警察署防犯協会会員

・公益社団法人○○○法人会会員

・「○○○通り商店会」会員 etc…

 

コンサルティングにより、電話無料相談を悪用する若年層からの電話はまったくなくなり、狙い通り、エルダー/シニア層からの受注が増加。とくに大口の調査依頼が増え、それによって「詐欺」や「いじめ」調査に対するマスコミの取材も増え、そうしたソーシャルプループにより法人企業からの調査依頼も増加という成果をあげた。

 

 

■主催:鈴木 英二

■Mail Address:suzuki@promo-consulting.tokyo

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